Empresa revoluciona campanha com novo mascote IA, ampliação de mix de produtos e crédito dos fornecedores, impulsionando ponto de inflexão com empréstimo DIP. Evite fraude contábil!
A Páscoa é uma das datas mais importantes para o comércio varejista, movimentando milhões de reais em vendas de chocolates e presentes. A Americanas, uma das maiores redes de varejo do país, está otimista com as projeções de aumento de faturamento para este período festivo.
Essa data comemorativa também é associada a momentos especiais em família e celebrações religiosas. É um momento de união, reflexão e renovação, que vai muito além da troca de ovos de chocolate. A Páscoa é uma oportunidade para compartilhar amor e gratidão com aqueles que mais amamos.
Páscoa 2023: Um ponto de inflexão para a Americanas
O sucesso da data representaria um ponto de inflexão nas operações da companhia um ano após a entrada em recuperação judicial. O processo transformou uma das principais datas para a empresa em uma operação complexa tanto do ponto de vista operacional quanto financeiro. A empresa não revela o faturamento esperado, mas projeta vender 11 milhões de ovos de Páscoa, de um total de 160 milhões de itens relacionados à data, como caixas de bombom e barras de chocolate. No ano passado, foram 150 milhões, volume similar ao de 2022, pré-crise.
Americanas: Comemoração da Páscoa em meio à fraude contábil
A campanha deste ano inclui um retorno das ações de marketing, ainda em escala menor que a de dois anos atrás, e um novo mascote — um coelho gerado por inteligência artificial, a partir de recomendações dos clientes. A autoproclamada ‘maior Páscoa do Brasil’ é uma das principais datas comerciais para a Americanas durante o ano. Em 2023, porém, aconteceu logo após a revelação da fraude contábil e da recuperação judicial da companhia, fatores que abalaram a credibilidade junto aos clientes e secaram o crédito dado pelos fornecedores. Para manter o evento de pé, a Americanas teve de pagar produtos à vista, o que foi possível graças ao empréstimo DIP (concedido a empresas em dificuldades) de R$ 2 bilhões feito pelo trio de acionistas de referência, formado por Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira. Com isso, a despeito dos problemas, o volume de vendas ficou estável na comparação com a Páscoa de 2022.
Americanas: Mix de produtos e capital de giro na Páscoa
O caixa foi pressionado, mas a venda no período trouxe recursos que ajudaram a recompor o estoque das lojas para os meses seguintes. Sam Altman retorna ao conselho de administração da OpenAI, empresa por trás do ChatGPT As relações com os fornecedores e o fôlego que a operação física mostrou desde então levaram a varejista a fazer a projeção de que voltará a crescer. Nos nove primeiros meses do ano passado, a venda física da Americanas caiu 4,4%, para R$ 9,275 bilhões, bem menos que os 77% de queda no digital, para R$ 4,801 bilhões. ‘O caixa mais robusto nos permitiu voltar para uma estratégia de variedade, e voltar a fazer as compras como a Americanas fazia tradicionalmente’, afirmou ao Broadcast o CEO da Americanas, Leonardo Coelho. Ao longo do ano passado a empresa trabalhou ajustando o mix de produtos ofertados nas lojas.
Estratégia para a Páscoa e próximas datas comemorativas
Houve aumento da complexidade, mas ao mesmo tempo foi possível gerar um perfil mais adequado de produtos em cada uma das lojas. Na campanha da Páscoa, a estratégia foi importante para desenhar a demanda junto à indústria. Os pagamentos aos fornecedores da Páscoa foram à vista quase na sua totalidade. As negociações para a data iniciaram em abril do ano passado, ainda sob o impacto da recuperação judicial. Com acesso a um novo aporte de R$ 3,5 bilhões, dos R$ 24 bilhões que a companhia receberá a partir da homologação da RJ, é esperado que as negociações de prazo sejam restabelecidas. Nas próximas campanhas de datas comerciais, Coelho aponta que a empresa ‘volta a ser uma varejista normal’, administrando o capital de giro com o prazo dado por fornecedores. Segundo ele, no Dia das Mães a expectativa é que este efeito já seja percebido, sobretudo nos acordos com a indústria nacional, em ordem próxima a 50% do volume. ‘Para o segundo semestre, que inclui Dia dos Pais, Dia das Crianças, Black Friday e Natal, tudo já vem com prazo’, diz.
Desafios da Americanas na Páscoa de 2024
A Páscoa de 2024 também servirá para colocar à prova o novo modelo de atuação da empresa no digital. A partir da recuperação judicial e dos padrões de compra dos clientes, a Americanas mudou de estratégia e passou a manter em estoque próprio para o site apenas os produtos que também vende nas lojas, como os próprios chocolates. Categorias como as de eletrodomésticos de linha branca ficaram exclusivamente nos estoques de outras empresas que vendem através do shopping virtual do site, o chamado marketplace. Essa mudança veio acompanhada de um investimento da Americanas na chamada retail media, termo que designa ações de publicidade feitas pelas marcas dentro do ambiente da varejista. O cliente que entra no aplicativo da companhia é ‘recebido’ por banners com os ovos de Páscoa de fornecedores variados, o que gera uma outra fonte de receita. ‘Em uma busca na internet por ovos de Páscoa, caixas de bombom e barras de chocolate, o primeiro vendedor que aparece é a Americanas. Temos que estar preparados no nosso digital para atender a esse público’, afirma Coelho. Ele acrescenta que ‘temos ações com vários fabricantes para destravar o desejo do nosso consumidor de buscar esses produtos tanto na loja física quanto no digital.’ Na loja física, a estratégia leva em consideração o calendário.
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